한국농촌경제연구원의 식품소비행태조사에 따르면, 지난해 식료품을 주로 온라인에서 구입한다는 응답이 9.7%로 전년(4.1%)보다 2배 이상 늘어난 것으로 나타났습니다.
품질과 가격 혜택은 오프라인 마켓과 동일하면서 쇼핑시간과 운반 노력은 줄여주는 편의성까지! 온라인 쇼핑을 이용하지 않을 이유가 없는 것 같은데요,
최근 발행된 오픈서베이의 보고서 「2025 온라인 식료품 구매 트렌드」를 통해 관련 내용을 알아보도록 하겠습니다.🤠 |
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식료품 및 주요 플랫폼별 구매 행태 조사 개요
- 조사 대상 : 전국 만 20~59세 남녀 3,000명
- 조사 기간 : 2025년 1월 14일 ~ 2025년 1월 16일 (모바일 서베이)
- 조사 플랫폼 : 쿠팡, 네이버쇼핑, 컬리, 이마트몰/SSG닷컴
- 표본 오차 : ±1.34%p |
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🧭식료품 구매, 가격과 건강의 중요도가 높아졌습니다👀 |
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[이미지 1] 2024년 대비 2025년에 식료품 구매 시 더 고려하는 점
출처. 오픈서베이 |
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- 소비자는 물가 상승을 체감하고 있으며, 올해는 식료품 구매 시 가격을 더욱 신중하게 고려함. 가격을 비교해 더욱 저렴한 구매 방법을 찾거나 가성비를 고려하는 경향이 작년보다 강해짐. 동시에 건강을 위해 신선하고 품질 좋은 식료품을 구매하고자 함
- 1인가구를 중심으로 식료품 주 구매 채널이 온라인으로 이동하는 경향이 확인됨. 온라인으로 식료품을 구매하는 비중은 2023년과 유사한 가운데, 1인가구의 경우 온라인 위주로 구매하는 비중이 유의미하게 커짐. 2025년 온라인 식료품 구매 빈도는 월평균 4.53회로, 오프라인 구매 빈도(6.72회)보다는 낮음
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[이미지 2] 퀵커머스 식료품 구매 빈도, 지출 금액 및 평소 구매 품목
출처. 오픈서베이 |
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- 퀵커머스(구매 후 몇 시간 이내에 상품을 받아볼 수 있는 서비스) 인지도는 2023년과 큰 변화가 없지만, 이용 경험은 2~3인가구를 중심으로 증가함. 퀵커머스를 이용해 식료품을 구매할 때는 1회 평균 31,200원을 지출함. 남성이 여성보다 퀵커머스로 식료품을 더 자주 구매하며, 식사 대용 간편식(요리/반찬/밥/도시락류) 구매 비중이 큼
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🧭최근 2년, 온라인 장보기가 점점 더 쿠팡으로 집중되었습니다👀 |
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[이미지 3] 주 이용 채널 및 중복 이용 채널
출처. 오픈서베이 |
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- 오프라인에서는 대형마트, 동네 마트 등을 고르게 이용하지만, 온라인에서는 60% 이상이 쿠팡을 주로 이용함. 식료품을 구매할 때 10명 중 6명 이상은 오프라인 채널을, 약 4명은 온라인 채널을 주로 이용함. 대형마트, 동네 마트에서 식료품을 가장 자주 구매하는 소비자의 다수가 온라인 채널인 쿠팡을 함께 이용함
- 대부분의 온라인 채널은 식료품 구매처로서 이용률이 2023년 대비 감소한 반면, 쿠팡은 13%p 이상 크게 늘어남. 가장 먼저 떠오르는 온라인 식료품 구매처로도 쿠팡을 언급한 비중이 가장 크고, 이외에는 온라인 시장에 진입한 대형마트 몰에 대한 언급도 눈에 띔
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[이미지 4] 오프라인/온라인/퀵커머스 구매 상황
출처. 오픈서베이 |
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- 정기적, 비정기적 식료품 구매 상황 모두 온라인 채널이 오프라인 채널과 유사한 비율로 이용됨. 퀵커머스 시장은 '갑자기 필요해진 식료품이 생기면' 이용하는 소비자를 중심으로 형성되어 있음. 온라인에서는 묶음/대량으로 구매하는 비중이 타 채널보다 크고, 오프라인 채널과 퀵커머스에서는 주로 낱개/소량으로 구매하는 양상이 발견됨
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[이미지 5] 주요 플랫폼별 이용 행태
출처. 오픈서베이 |
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- 월평균 식료품 구매 빈도는 쿠팡이 가장 높고, 1회 평균 지출 비용은 이마트/SSG닷컴이 가장 높음. 소비자는 쿠팡에서 월평균 3.72회 식료품을 구매하며, 1회 구매 시 지출하는 금액은 35,400원으로 타 플랫폼 대비 가장 낮음. 쿠팡과 네이버쇼핑에서는 생수/커피/음료를 가장 자주 구매하고, 컬리에서는 밀키트, 과일/채소/샐러드와 같은 신선식품을 구매하는 비중이 큼
- 2023년 대비 쿠팡은 가격과 교환/환불 편리성, 네이버쇼핑은 배송 속도에 대한 만족도가 증가함. 컬리는 멤버십 혜택과 제품 구색, 이마트/SSG닷컴은 전반적인 장보기 편리성과 제품 구색에 만족하는 이용자의 비율이 늘었음
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🧭쇼핑몰 앱에서는 가격 할인/특가 문구가 가장 구매를 자극합니다👀 |
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[이미지 6] 주요 플랫폼 모바일 앱별 구매 영향 요소
출처. 오픈서베이 |
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- 모바일 앱으로 식료품을 구매할 때는 가격 할인/특가 문구의 영향을 가장 크게 받음. 특히 컬리 이용자는 실시간 인기 상품 정보, 네이버쇼핑 이용자는 리뷰/평점의 영향을 타 서비스 이용자 대비 많이 받음. 컬리 이용자 중 남성이 여성보다 실시간 인기 상품, 개인별 추천 상품, 푸시 알림의 영향을 더 크게 받는 점이 눈에 띔
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